webマーケティングの流れ。

webマーケティングの流れ。
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今日は1月12日で昨日は、残り福。宵えびす、本えびす、とつづいた「10日えびす」のフィナーレを迎える3日目だ。なんのことかはボクも数年前までしらなかった。遠来の福の神である「えびす様」をお祭りして、その御利益にあやかろうという商売の祭事だ。住まいのある近畿では大阪今宮にある今宮戎、西宮市にある西宮神社そして、会社近くの柳原蛭子神社あたりが有名らしい。お正月を締める一大イベントだが、3日間ですっかり終わるのはなかなか潔い。

インハウスのマーケティングチームに必要な能力はPDCAマネジメント、コミュニティーマネジメント、コンテンツプランニングの3つである。このことは前回のコラムインハウスのマーケティングチームが欲しい。で理解してもらえただろうか。外部専門家を活用することで済ませられるウェブサイト周りの実装やインターネット広告の運用など、それらを委託する前提で、ウェブマーケティングのコアコンピタンスに特化したチーム編成ができあがることになる。

では、インハウスのマーケティングチームが活躍するウェブマーケティングを俯瞰すると、どんな流れが見えるのだろう。今回はその全体像を理解するきっかけとなるコラムを書いてみようと思った。ドッグイヤーからマウスイヤーへ、ウェブマーケティングの世界は次々と新しいツールが登場する。その結果、ウェブマーケティングチームはツールの理解とその操作に目を奪われ、肝心のビジネスゴールへの道行に必要なものかの判断より、その習熟に目が行きがちだからだ。

それでは10日えびす、ウェブマーケティングチームに必要な能力と「3」刻みなので、縁起をかついでウェブマーケティングの流れを3分割でお知らせしよう。これから体験するウェブマーケティング、出会うさまざまなマーケティングツールがどのステージで有効に能力を発揮し、ビジネスをゴールへと導くのか。後々、確認する材料として欲しい。

webマーケティングの上流、中流、下流。

ウェブマーケティングの主戦場はウェブサイトになる。受けたアクセスを無駄なくビジネスゴールへ導くための修正、繰返しになるがこれがメインストリームの作業となる。そのためにアクセス解析を操作し、そのデータからボトルネックを発見し、コンテンツを修正してA/Bテストで検証する。このメインストリームの作業、ウェブマーケティングはこれに前後を挟んで3つのステージあると覚えていて欲しい。最初に「外部アクセス」、そしてメインストリームの「オンアクセス」、最後に「パストアクセス」だ。

  • 外部アクセス
  • ウェブサイトへどの方法で、どんなアクセスを持ってくるのか。SEOやアドワーズ広告などのサーチエンジンマーケティングがテーマになる。

  • オンアクセス
  • ウェブサイトのコンテンツマネジメントが主なテーマとなる。話題のコンテンツマーケティングが一番活躍するステージがここだといえる。

  • パストアクセス
  • ユーザーがウェブサイトにアクセスした後、どのようにしてエンゲージメントを上げていくのか。ここでもコンテンツマーケティングが活躍するが、サイトに上げるコンテンツばかりではない。BtoBビジネスであれば「ホワイトペーパー」、登録を促しPDF形式の資料をダウンロードさせるなど、多方面の仕掛けが必要になるステージだ。単なるアクセスを、営業案件のリードに転換させるのがポイントになる。

webマーケティングの作業のコツ

それぞれのステージは後のステージへアクセスをつなげていくために存在する。そのための前工程が、いまのステージだということを忘れないで欲しい。だからパフォーマンスの改善ポイントはいまの次のステージにあると知ってほしい。例えば最初の「外部アクセス」ステージ、ここでアドワーズ広告を実施したとする。目的とするキーワードでウェブサイトへアクセスをさせたが効果がみられない。すると最初にすることは、選定したキーワードの見直しと広告テキストの修正だ。ここまでは正しい、でもこれで終わりではない。多くの場合、問題なのは後工程の「オンアクセス」ステージにある。広告に埋め込んだURL、そのページはランディングページとしてふさわしいのだろうか。コンテンツは検索エンジンユーザーの期待に応えているのだろうか。コンテンツとして過不足はないのだろうか。新聞やウェブからわかる世の中の動向、アクセス解析からとれる指標や、競合サイトのコンテンツを検証し自社サイトのコンテンツを修正することで、前工程の外部アクセス「アドワーズ広告」が効果を発揮し始める事例がほとんどだ。今作業中のステージだけでパフォーマンスが改善することは絶対にない。外部アクセスのパフォーマンス改善は、後工程の「オンアクセス」ステージにポイントがあること。オンアクセスステージの改善は、後工程の「パストアクセス」に注目すること。ウェブサイトの改修も、ランディングページからではなくエントリーフォームから行うこと。後工程の改善が、前工程のパフォーマンスを支える柱であることを記憶にとどめて欲しい。いまを疑いながら、手を付けるのは後ろからというのがウェブマーケティング業務の心得、なるものである。

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