コンテンツマーケティングと2つのウェブ

コンテンツマーケティングと2つのウェブ
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異なるコンテンツの役割

ウェブはオープンウェブとクローズドウェブの時代になっている。
前者の代表がGoogleで、後者はFacebookだ。検索エンジンは誰でも使えるが、ソーシャルネットワークは登録ユーザー以外は使うことができない。
いわばGoogleとFacebookは異なるユーザー体験と、異なる価値を提供しているといえる。Googleは旅の途中の道筋であり、Facebookは待望の目的地となる。

だから当然のこととして、マーケティングのキーとして制作されるコンテンツにも期待される役割は異なる。

情報と人、2つのアルゴリズム

Googleの検索ネットワークは強力なアルゴリズムに支えられている。
そのアルゴリズムはユーザーの差し迫った検索ニーズに応えることを使命とし、キーワードやセンテンス、パーソナライゼーションによるインデックスの推奨など、検索ユーザーへ様々なベネフィットをあたえてくれる。

一方、Facebookの中心はあくまでも人だ。
そのアルゴリズムは投稿に対する反応を正確に把握し、最適解の投稿を優先的に表示しようとする。イイねの回数、どの投稿をシェアしたかなどだ。広範なデータから最適解を抽出するのではなく、特定の人に特化した投稿でベネフィットを与えようとしている。

結果として2つのウェブはそれぞれ異なるユーザー体験をもたらすことになる。

セルのGoogle、エンゲージメントのFacebook

膨大なデータでカスタマージャーニーのあらゆる局面を捉えることのできるGoogleの検索ネットワークはに対して、特定の人からのエンゲージメントを好むFacebookのソーシャルネットワーク。
2つのウェブを代表する両者は、そのアルゴリズムによって異なるユーザー体験で異なるベネフィットをもたらす。

ユーザーの情報検索、比較検討、意思決定などあらゆるカスタマージャーニーへリーチできるGoogleの検索ネットワークでは、最終的にセルへつながるコンテンツを用意するべきだ。ユーザーは検索ニーズが起こると、まずは他所事として、ついで自分事として、行きつ戻りつ理由を見つけて決断する。その時々カスタマージャーニーにふさわしいコンテンンツを制作する必要がある。

対して特定の人つながりで情報提供のプライオリティーを決めるFacebookでは、エンゲージメントやブランド力の強化につながるコンテンツに力をいれるべきだろう。定量的なパフォーマンスの把握には苦労するだろうが、そのインタラクティブなアーキテクチャーはユーザーに強いエンゲージメントを期待することができる。

検索ネットワークとソーシャルネットワーク。

GoogleとFacebookは、それぞれ異なる価値を提供しており比較することは適当ではない。どちらか一方ではなく、それぞれのプラットフォームに適したコンテンツで、「顧客が何を求めているのか」その期待にこたえる必要がある。

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