インハウスのウェブマーケティングチームが欲しい。

インハウスのウェブマーケティングチームが欲しい。
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年末の人形町、正月近く江戸情緒あふれる提灯で街頭が飾られている。関東、といってもほぼ北関東生まれのボクは師走も押し迫った12月末に、こんな場所に来るのは初めてだった。羽田から浜松町、大門経由で人形町で下車、12時25分。意外と温かいな、知らない街で初めて訪れる会社を歩きながら探すにはちょうといい時間だ。約束は13時、入り口で紹介者の紳士と待合せだ。

ここではしょると、そこでの出会いは素晴らしいものだった。年若くも冷静でいて、みずみずしいマインドにあふれた代表に少し気兼ねしながら話は進んでいった。約1時間、正直意外なほど共にビジネスを組み立てて見たいと思った。結果は残念ながら、ビジネスのご縁はいただけなかったが、彼が希求している理想的なインハウスのウェブマーケティングチーム。その姿に近づくための一歩を記しておきたいと思う。

インハウスのウェブマーケティングチーム。その責とは。

ビジネスはヒト、モノ、カネ。あと、時間とかもろもろと話す人はいるが、やっぱりヒトだ。ヒトが魅力的であればモノもカネも、そうすれば時間もついてくる。ウェブマーケティングも同様で、独りでできるものじゃない。まして、ウェブサイトがつくれて、アドワーズが動かせて、アクセス解析が使えればOKなんてことは、太陽が西から昇るほどありえない。

たいてい企業内ウェブマーケティングチームは機能しない。なぜ機能しないかは明白で、ウェブマーケティングを知らないヒトがチーム作っているからに他ならない、だから機能しない。不完全なチームが生まれ、外部の専門サービスへの発注すら満足に行えない。ひたすらペイドメディアに投資させ、アクセス解析を眺め、まじめに日記調のブログを更新している。こうなるとビジネスユニットというよりは、窓口の職員といった風格すら感じさせることになる。これではまずいので、ここから必須といえる社内ウェブマーケティングチームの要件を3つ並べてみたいと思う。

PDCAサイクルを回せること。

ビジネスをブラッシュアップさせる手法にPDCAサイクルを廻すという必要条件がある。ウェブの場合はアクセス解析からボトルネックの仮設をたてて、その改善にむけてA/Bテストをひたすら行い、その結果を検証してゆくことになる。このPDCAサイクルを廻せる人材の必要条件は、アクセス解析からユーザー動向を想像できる仮説立案能力ということになる。その仮説が正確であれば効率的にPDCAサイクルを廻せるのだが、この点は経験ということになる。1%でいい、一週間で1%の改善を目ざす。それを継続して実行すれば1年は約53週、1%の複利計算で1年後には160%超の成果が確定されていることになる。だからインハウスのウェブマーケティングチームに必要な能力第一は、PDCAサイクルマネジメントということになる。

コミュニティーと対話できること。

今のウェブは大きく2つに分かれている。グーグルの検索ネットワーク、そしてFacebook、Twitterのソーシャルネットワークだ。新規の顧客獲得、見込客の醸成は検索ネットワークに頼るしかないだろう。色々話題になるが、ローカルのローテクビジネス以外では知名度の低い会社がソーシャルメディで成果をあげることは無理だろう。しかしある程度、見込客がでてくるとここからが課題が発生することになる。いかにして見込客から営業案件としてのリードを獲得するかという課題だ。

見込客からリードを獲得するためには、ともかく信頼関係を育てていくしかない。後述のコンテンツクリエイティブとひとつになって、見込客と対話、コミュニケーションをとることによって自社に対する信頼、依存、エンゲージメントを高めていく。そうすれば顧客が求めていることも知ることができるようになる、この知識がいわゆるバズる元になることはいうまでもない。最後の一手のプレミアム付きのプロモーションを行うにしても、事前のコミュニケーションが有ると無いとでは成果に雲泥の差が生まれることは言うまでもない。コミュニティマネージャーの能力、第2のウェブマーケティングチームに必要なチカラだ。

コンテンツを企画できること。

昨日投稿したウェブマーケッターは何をするのか?でもお話したが、ウェブマーケッターの仕事をひとことで表せば、「ユーザー目線でウェブサイトを見ること」につきる。ユーザー目線でウェブサイトを見れば自然とクオリティーの高いコンテンツに気づく?、ようになるはずだ。そのために助けとなるツールがアクセス解析と、グーグルのウェブマスターツールだ。この2つはクオリティーの高いコンテンテンツ企画に不可欠だと思って欲しい。ウェブサイトにサイト内検索を設置していればなお幸いということになる、サイト内検索で検索されたキーワードこそ最大のヒントだからだ。

昨今注目のコンテンツマーケティング、インターネットでのリサーチが日常となりヒトの意思決定プロセスが変化した。同時にソーシャルメディアの浸透がモバイル環境の普及に後押しされて、ヒトのコミュニケーションに変化をもたらしている。検索エンジンにしても、ソーシャルメディアにしてもアルゴリズムのアップデートは頻繁だ。その世界で評価されるのはクオリティーの高いコンテンツというのが全会一致の回答だろう。人の目にさらされて流通できるコンテンツ、シェアされブックマークされるクオリティーの高いコンテンツの企画能力。3つ目最後のウェブマーケティングチームに必要なものとなる。

本物のウェブマーケティングチームとなる。

インハウスのウェブマーケティングチーム、そのスタートに必要な3つの能力。

  • PDCAマネジメント能力
  • コミュニティーマネジメント能力
  • コンテンツプランニング能力

この3つ能力に力を発揮させる方向をしっかり与えることが、本物のウェブマーケティングチームになるための成長に欠かせない。そこで適切な目標としてKPIの設定があげられる。KPIの設定はウェブマーケティングチームだけでするものではない。全社の方向と整合性が必要だからだ、できるだけ経営陣といっしょに検討することが望ましい。そしてビジネスゴールに向けて、ウェブ内外の環境を最適化させる作業に邁進出来る環境が整うというわけだ。

ネットの海から、自社のビジネスゴールに向けて適切な道を引いてゆく。途中には検索ネットワーク、ソーシャルメディアネットワーク。高速道路としていろいろなペイドメディアが用意されている。そこに乗ったユーザー動向をアクセ解析でモニタリングしながら、きちんとした着地ができるようにコンテンツというなの着地点のマーキングをつねに適切に修正し続ける。そして、そうした途中のできごとをユーザーの声として、自社の製品サービスへフィードバックできれば本物のウェブマーケティングチームと呼んでも構わないだろう。

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